Black Friday : comment afficher une réduction de prix sans risquer de sanction

Les étiquettes jaunes n’ont pas attendu le 27 novembre. Boulanger affiche depuis le 30 octobre des remises « allant jusqu’à 40 % » sur une sélection de produits, 28 jours avant la date officielle du Black Friday, selon Économie Matin. La saison des promotions s’étire désormais sur tout le mois, jusqu’au Cyber Monday du 30 novembre.

Une annonce de réduction de prix désigne toute présentation d’un prix comme inférieur à celui pratiqué auparavant : prix barré, pourcentage, étiquette « -30 % ». Depuis l’ordonnance du 22 décembre 2021, qui a transposé la directive européenne dite Omnibus, l’article L. 112-1-1 du code de la consommation encadre ce prix d’avant, et les autorités européennes ont mesuré l’an dernier combien de sites s’en affranchissent. Comment un commerçant, en boutique comme en ligne, calcule-t-il une remise qui tient face à un contrôle ?

Quel prix de référence un commerçant doit-il afficher pour une réduction ?

Le prix de référence est le prix le plus bas pratiqué par le commerçant envers tous les consommateurs pendant les 30 jours qui précèdent la réduction. L’article L. 112-1-1 du code de la consommation impose de l’indiquer à côté du prix réduit, et c’est sur lui que se calcule le pourcentage affiché.

Ce prix s’apprécie point de vente par point de vente. Selon la foire aux questions publiée par le Medef avec la DGCCRF, le prix antérieur est celui du magasin, du site ou du catalogue qui porte l’annonce : une enseigne qui diffuse une même promotion dans plusieurs établissements indique le prix propre à chacun, et un vendeur présent en ligne et en boutique raisonne canal par canal.

La Cour de justice de l’Union européenne a verrouillé la règle dans son arrêt Aldi Süd du 26 septembre 2024 (C-330/23) : le pourcentage de remise se calcule sur ce prix antérieur, et le mentionner ailleurs dans la publicité ne permet pas d’afficher une réduction calculée sur un prix plus élevé. La difficulté commence quand la promotion dure plusieurs semaines.

Comment calculer la réduction quand la promotion démarre dès octobre ?

Le prix de référence reste celui d’avant la première baisse tant que l’opération promotionnelle se poursuit sans interruption. Une promotion interrompue puis relancée repart sur un nouveau prix, le plus bas des 30 jours précédents. Le tableau applique la règle à une machine à café vendue 249 euros jusqu’au 29 octobre et proposée à 199 euros le 27 novembre.

Scénario	Prix pratiqués avant le 27 novembre	Prix de référence	Réduction affichable à 199 €
Campagne continue du 30 octobre au 30 novembre	249 € jusqu’au 29 octobre, puis 219 €	249 €, prix avant la première baisse	-20 %
Campagne d’octobre arrêtée le 10 novembre, relance le 27	219 € du 30 octobre au 10 novembre, puis 249 €	219 €, prix le plus bas des 30 jours	-9 %
Aucune promotion depuis septembre	249 €	249 €	-20 %

L’écart entre les deux premières lignes est la principale source d’erreur des campagnes longues. Dans le deuxième cas, afficher -20 % revient à annoncer une remise deux fois supérieure à celle que le droit autorise, pour un même prix final de 199 euros. Le prix conseillé, souvent présenté comme une échappatoire, obéit à une autre logique.

Le prix conseillé par le fabricant peut-il servir de référence ?

Non, pas comme prix antérieur. Une comparaison avec le prix conseillé par le fournisseur ou avec celui d’un concurrent n’est pas une annonce de réduction : le II de l’article L. 112-1-1 l’exclut expressément du régime des 30 jours. Elle reste possible si le prix de comparaison est clairement nommé, par exemple « prix conseillé par le fournisseur ».

Le danger vient du mélange des genres. Lors du Black Friday 2025, 34 % des sites contrôlés affichaient des comparaisons de prix, et 60 % d’entre eux n’expliquaient pas le prix de référence utilisé, d’après le bilan du contrôle coordonné publié par la Commission européenne le 26 mars 2026. Une étiquette qui barre un prix conseillé sans le dire se lit comme une réduction, et c’est alors la règle des 30 jours qui s’applique.

Les pratiques relevées par les autorités européennes en 2025

Les autorités de protection des consommateurs de 23 pays de l’Union, de l’Islande et de la Norvège ont passé au crible 314 sites marchands pendant le Black Friday et le Cyber Monday de novembre 2025. Leurs constats dessinent la carte des risques de cette fin d’année :

• 30 % indiquaient leurs remises de manière incorrecte, sans les adosser au prix le plus bas des 30 derniers jours ;
• 36 % tentaient d’ajouter des articles facultatifs au panier, dont 40 % sans demander clairement le consentement ;
• 18 % recouraient à des techniques de vente sous pression, comptes à rebours ou stocks prétendument épuisés ;
• 10 % ajoutaient des frais de livraison ou de service à un stade avancé de l’achat.

Ces pratiques ne relèvent pas toutes du même texte, mais une même opération commerciale peut en cumuler plusieurs. La DGCCRF, associée à l’opération, contrôle aussi les sites marchands sur d’autres terrains, comme l’accessibilité exigée par l’European Accessibility Act, où 50 sites font l’objet de vérifications.

Que risque un commerçant qui affiche une fausse promotion ?

Une fausse réduction peut être poursuivie comme pratique commerciale trompeuse, punie de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende par l’article L. 132-2 du code de la consommation. Il s’agit là de plafonds que le juge peut aussi indexer sur l’avantage tiré de la pratique.

Une bonne affaire n’est pas une excuse pour enfreindre les règles.

Henna Virkkunen, vice-présidente exécutive de la Commission européenne, lors de la publication des résultats du contrôle coordonné des ventes du Black Friday, le 26 mars 2026

Avant le juge vient l’enquête. Les agents de la DGCCRF peuvent exiger tout document utile, dont l’historique des prix, au titre de l’article L. 512-8, puis enjoindre au commerçant de cesser la pratique dans un délai qu’ils fixent, sous astreinte journalière, en vertu de l’article L. 521-1. La trace datée des prix pratiqués sur 30 jours devient la meilleure défense.

Comment préparer ses étiquettes et ses fiches produit avant le 27 novembre ?

La préparation commence par l’extraction, produit par produit, du prix le plus bas pratiqué entre le 28 octobre et le 26 novembre pour une remise lancée le 27. Ce prix figure sur l’étiquette à côté du prix réduit, et le pourcentage se calcule sur lui, canal par canal et établissement par établissement.

Les produits menacés d’une altération rapide, comme les fruits, les légumes, la viande, le poisson ou les fleurs, échappent à la règle, contrairement aux vêtements de saison, précise la foire aux questions de 2022. Une offre de lancement n’est pas une réduction de prix, faute de prix antérieur, et un prix barré sur un produit nouveau l’exposerait au régime des pratiques déloyales.

Le parcours de paiement mérite le même examen, puisque le paiement en trois ou quatre fois entre dans le crédit à la consommation le 20 novembre, une semaine avant le Black Friday. Une campagne conforme se vérifie donc de l’étiquette jusqu’au bouton de paiement.

Un mois de promotions qui change la nature du Black Friday

Avec des remises ouvertes dès le 30 octobre et prolongées jusqu’au 30 novembre, le Black Friday ressemble désormais à une saison plus qu’à une journée. Plus la campagne s’étire, plus la question du prix de référence se pose tôt, car chaque baisse intermédiaire réécrit l’historique des 30 jours.

Pour les commerces de proximité, l’arbitrage se joue aussi sur le calendrier de décembre, entre promotions et ouverture des dimanches avant Noël, du 29 novembre au 20 décembre. Un historique de prix tenu dès aujourd’hui protège les marges de toute la fin d’année, bien au-delà du seul vendredi 27 novembre.